文｜沈嵩男
邱艳琼是一位很年轻的老板，把芈奈儿做成了如今年销售规模约10亿元的品牌。芈奈儿聚焦厚实洗脸巾赛道，开创了国风洗脸巾品类，并在厚实洗脸巾中持续保持领导地位。
——但这位年轻的创业者并非一开始就是“事业型女强人”。
1994年出生的她，很早就结了婚，当了全职妈妈。回忆那段日子，她说自己在家里待久了，状态很差，思想上也会有很多变化。直到去了义乌，出来工作，第一次自己真正独立做一点事情，她才发现：“回不去了，当独立女性的感觉是不一样的。”
在义乌，她做电商，卖过很多东西，“什么火卖什么，全品类都卖”，直到开始卖洗脸巾——那时的洗脸巾，还不是一个大众品类。很多人只把它当成卸妆巾，或者替代毛巾的小东西，买的人多是化妆人群。
邱艳琼当时就觉得，这个东西有市场。
这个判断不是来自复杂的市场报告，而是来自她自己的脸。她是敏感肌，晚上卸妆一直是痛点。毛巾卸不干净，卸妆湿巾又容易让脸红肿。用过洗脸巾后，她觉得它完全可以替代毛巾和卸妆巾，就一直用了下来。
所以她决定创业做洗脸巾，不是先看见一个赛道，再去寻找需求，而是她本身就是第一批用户。她把这个洞察告诉丈夫吴祥鸿。吴祥鸿懂纸品的供应链和生产，有这方面的经验，是个行动力很强的人。邱艳琼说：“他一听能干，就干了。”2017年，两人建起了洗脸巾加工厂，最早给各大品牌代工。2020年后，疫情带来卫生、健康意识的变化，一次性清洁用品的需求迎来爆发，他们开始做自己的品牌——芈奈儿。
企业的自动化洗脸巾生产线
如今，芈奈儿作为国风洗脸巾开创者，已经做到了年销售规模10亿元左右，是厚实洗脸巾全网销量第一的品牌，并获得了知名权威市场调研机构CIC灼识咨询的“厚实洗脸巾领导者”认证。回头看，天下网商观察到，这个品牌的成长，大致基于四条方法论：
1.从真实痛点里找品类机会。邱艳琼不是在会议室里想象用户，而是从自己切身场景中挖掘出品类机会。她知道，洗脸巾解决的不只是洗脸这个单一需求，而是围绕卸妆、擦脸、清洁、护肤等一系列高频刚需场景，芈奈儿也正是以四厚（厚安心、厚柔软、厚不烂、厚吸水）的产品特点，给用户带来更安心可靠的使用体验。
2.从代工厂走向品牌，把供应链能力前置。芈奈儿不是突然冒出来的流量品牌。它原来就在洗脸巾产业后端，给大品牌做加工、做定制。后来走到台前，底气来自对产品和工厂的熟悉，做自己的品牌，作为中国国风洗脸巾开创者，同时把包装做成了识别符号；
国风包装成为品牌识别符号
3.不往下卷价格，而是往上做产品。洗脸巾，很容易陷入价格战。芈奈儿没有往下卷，单张均价始终在1毛钱左右，但同时把产品从75克升级到90克——90克的厚度做到了行业头部，也是一个平衡点，足够厚实、柔软、吸水、安全；
4.渠道可以便宜，品质不能打折。芈奈儿在2020年进入抖音，2024年正式入驻天猫，2025年开拓了淘工厂、国货严选等差异化渠道。不同渠道触达不同人群，货盘和包装规格可以有差异，但邱艳琼强调，“产品质量没有区别”。就在刚刚结束的这个618，芈奈儿在淘工厂渠道实现三位数增长，持续稳居排名Top1。
这也是芈奈儿真诚的一面。它没有把一张洗脸巾讲成多么宏大的生意。
她说，消费者在没有形成强品牌心智的时候，确实是“游走”的。但这种产品拿到手一对比就知道。一个品牌能不能走远，有时候也许就看它能不能一直守住这种“厚道”。
邱艳琼现在的目标，是让消费者想到洗脸巾，就想到芈奈儿。这个目标听起来不花哨，却很难。它需要一个品牌在很小的地方反复用力：一张洗脸巾的厚度，一次洗脸的感受，包装能不能被记住，复购是不是发自真实认可。
芈奈儿的故事，就是夫妻俩从义乌的小生意开始，在一张张洗脸巾上，把生活经验、工厂能力和用户反馈，一点点拧成了一个品牌。
如今，最让邱艳琼纠结的问题，反而是当年让品牌显得特别的那个“芈”字——它让芈奈儿在洗漱台上一眼被认出来，也让很多消费者打不出这个字，搜不了这个品牌。所以要不要把“芈”换成更好打的“米”，来让品牌可以更好破圈，她还没有答案。
以下是天下网商和芈奈儿创始人邱艳琼的对话，经编辑整理：
对话创始人
从全职妈妈到10亿品牌创始人
天下网商：你是怎么出来创业的？
邱艳琼：最早是我自己先到义乌做电商，一开始全品类都卖，突然有一天卖到了洗脸巾这个东西。后来我发现这个东西好，刚好我老公身边的朋友也在做这个东西。我就说，那你放掉老家的事业，出来看看这个行业。
我老公是一个行动力超强的人。他一听能干，啪，他就干了。
早期买这个东西的，更多是化妆人群，还没有普及到宝妈、宝宝这些人群。它真正破圈，是从化妆人群走向普通家庭人群的时候。
天下网商：听说这次创业前，你在做全职妈妈？
邱艳琼：对。我读书出来，20岁就结婚了，在家里带孩子。当时去义乌，应该算是第一次独立出来。那个时候我状态很差，作为一个家庭妇女，在家里面待久了，思想上会有很多变化。出来工作以后，发现独立女性的感觉是不一样的，然后就回不去了。
天下网商：为什么会选择洗脸巾这个品类？它到底解决了什么需求？
邱艳琼：简单讲，洗脸巾应该算是替代毛巾的新品类，但用途不止洗脸，还可以卸妆、打扫卫生，一巾多用。早期大家对它的认知比较模糊，更多只是把它当成卸妆巾，买的人主要是化妆人群、美妆人群，在线下渠道里也只是补充品类。
我会做这个品类，首先是因为自己真的需要，我是敏感肌，卸妆一直是痛点。毛巾卸不干净，卸妆湿巾又容易让我脸红肿。在洗脸巾出现之前，我甚至会把婴儿湿巾里的配液洗掉，再拿来洗脸。后来发现洗脸巾以后，我觉得它可以替代毛巾和卸妆巾，自己就一直在用。所以它不是我后来做品牌才去理解的赛道，而是我真实用过以后，觉得它确实是一个好东西，有机会做大。
我们从 2017 年就开始做洗脸巾加工厂，最早给各大品牌做代工和定制。做了几年代工之后，我们对产品、工艺和市场都有了积累，也希望做一个属于自己的品牌。2020 年后，疫情让大家更重视卫生和健康，也更愿意接受一次性清洁用品，洗脸巾这个品类就在那个阶段慢慢被打开了，我们也开始做芈奈儿。
最开始做品牌的时候，我自己就在直播间当主播卖货。我不会讲很复杂的营销话术，就从自己的亲身感受出发，告诉大家这个东西好在哪里：尺寸够大、厚度够厚、吸水性好、不掉毛、不易破。一张好的洗脸巾，应该让用户拿到手就能感受到。
我们就是这样一点点去讲。最早可能是化妆人群、敏感肌人群在用，后来大家慢慢发现，普通家庭洗脸、擦脸、清洁也可以用。它才从一个很小的清洁用品，慢慢变成更日常的家庭用品。像我自己，洗完脸以后会拿它擦洗漱台，出门前擦鞋子，或者擦卫生间地板、放在厨房当厨房用纸。
天下网商：它和纸巾、毛巾到底有什么区别？
邱艳琼：它不是传统意义上的纸巾，它是无纺布。
纸巾是把树木切片，打成木浆，然后直接制成纸。洗脸巾是在木浆的基础上，再多一道工艺，把它抽成丝儿，然后织成布，最后出来的是无纺布。所以它不是纸浆直接压成纸，而是木浆抽成丝，再交织成布。这样它会有一点布的韧性、吸水性和柔软度。
消费者有时候还会看到很多名词，比如粘胶纤维、莱赛尔纤维。有些产品会写85%粘胶纤维、15%莱赛尔纤维。其实这些都是纤维，只是学名不一样，或者说工艺不同。
所以洗脸巾不是一张更贵的纸。它有自己的材料、工艺和使用体验。真正用过以后，消费者会知道它和普通纸巾、毛巾是不一样的。
天下网商：你们也在做全棉的洗脸巾，国人对“棉”有一种天然好感，觉得纯棉就是好的。洗脸巾这个品类里，有必要追求全棉吗？
芈奈儿100%新疆棉洗脸巾
邱艳琼：每个人追求不一样。全棉有它的认知优势，大家会觉得棉花天然、贴肤。这个我能理解，因为小时候大家都说衣服要穿纯棉的，纯棉就天然、舒服。
但洗脸巾这个品类里，不是说一定要追求全棉。从使用感来讲，全棉也有弊端。比如你想把全棉洗脸巾做厚，它就容易比较硬，而且吸水性没有木浆无纺布洗脸巾好。
无纺布可以做到更厚、更柔软、更吸水。成本上也不一样。如果纯棉洗脸巾要做得很厚，一张可能要三四毛、四五毛；但我们这种洗脸巾，同样的用途、同样的品质，一毛钱左右就够了。
天下网商：那棉花的优势是什么，你们为什么要做纯棉？
邱艳琼：棉花的优势，因为它是棉花（笑）——这更多是消费者心里的认知。但其实无纺布洗脸巾也是来自天然材料，从木材到纸浆，再抽成丝，最后制成无纺布。
我们做全棉洗脸巾，是希望服务更多不同需求的人。有些消费者认定棉花更好，那我们也要满足他们。
对话创始人
不往下卷，把产品和品牌一起做厚
天下网商：你们的洗脸巾现在多少一张？这个品类看起来很容易打价格战，你们好像没有往下卷价格？
邱艳琼：基本上控制在一毛钱左右。洗一次脸，成本就是一毛钱。你买一条毛巾，好一点的也要几十块钱，用一两个月也要淘汰。这样算下来，洗脸巾也很划算。
我们不卷价格，卷价格就一定会牺牲品质。我们一直把价格保持在一个相对稳定的线上，然后去提升品质。我们的底线是，品质可以往上做，而不是价格往下卷。
天下网商：不提价，还能提升质量？
邱艳琼：最开始卖的时候，我们也是一毛钱左右一张。但那个时候我们卖的是75克，现在卖的是90克。
天下网商：75克、90克，这是产业端的指标，消费者真的能感知到吗？
邱艳琼：能感知到，你拿到手上的感觉就很明显——这个克重不是单张重量，而是每平方米克重。简单理解，就是同样面积下，它会更厚实。我们在工艺上也会把它做得更柔软、更吸水，使用感会更舒服。
但我们不是为了厚而厚。大家刚接触洗脸巾的时候，可能更关注材质、吸水性，觉得哪一款更吸水，就会买哪一款。但当用户慢慢习惯洗脸巾之后，有很多消费者反馈，如果能再厚一点就更好了，所以我们就“听劝”了。
天下网商：那为什么是90克？
邱艳琼：因为再厚就有点“奢靡”了，也会有点浪费。你拿一个90克的洗脸巾去洗脸，它已经完全能够满足你的需求了——如果做到100克，甚至100克以上，你把它当成一次性产品扔掉，自己都会觉得可惜。
有些同行也跟进过90克，但发现还是卖不过我们的时候，就把产品偷偷做回了80克、70克。
消费者在没有形成强品牌心智的时候，都是“游走”的状态。今天看到这个便宜一点，可能就买这个，明天看到那个便宜一点，就买那个。但这种产品拿到手一对比就知道，消费者用过我们的，再去买价格更低的产品，拿到手一看，最后还是会选择我们。用过好的产品后，用户会锚定下来的。所以我们说得再多，不如消费者拿到我的东西以后认可。
天下网商：过去纸巾包装大多偏极简、欧美风，你们用了很浓的国风元素。为什么会用这样的设计？
邱艳琼：首先跟“芈”这个字有很大关系。它本身就是一个很古典的姓氏，会让人想到《芈月传》——那个时候我看《芈月传》（笑），觉得这个“芈”字特别有个性，就用了它。
其次，我们是2020年开始做品牌的，那几年刚好国风非常盛行，中国美学也突然起来了。所以我们就借助芈月的“芈”字，再结合当时的潮流文化，做了这款包装。
天下网商：一般纸品品牌不会把自己的主产品设计成这个样子，除非是联名。
邱艳琼：对。其实当时我们也走过素雅风，但几款包装里面筛选下来，我会觉得这款和品牌名更契合一点。我和丈夫都是福建人，对传统文化、东方元素也比较喜欢，个人会喜欢色彩相对重一点的东西。
天下网商：这款包装后来带来的效果是什么？
邱艳琼：如果我刷到某个博主的视频，他洗手间里放的是一个比较清新的包装，我不会一眼识别出来他用的是哪个洗脸巾。但如果洗漱台上放的是我们的包装，大多数人一眼就会看出来。包装不只是好看，它也是品牌识别。
天下网商：但你们的品牌名，一般人写得出来吗？
邱艳琼：这成了现在我们很纠结的地方。第一是很多人不认识这个字，哪怕认识也打不出来，打起来也很麻烦——很多人都会打成大米的“米”。因为这个问题，我们把大米的“米”也注册了一遍（米奈儿）。现在我们的搜索，有很多就是来自大米的“米”。
天下网商：所以这个字既让你们跟别人不一样，但当你们做大之后，又会遇到搜索和破圈的问题。
邱艳琼：目前我们最大的劣势，就是品牌名比较难写，输入复杂，所以消费者形成心智的过程会比其他品牌漫长一点。
如果说要破圈，肯定是大米的“米”更容易，消费者一眼就认识，一下就能搜得到。但如果把这个“芈”字换掉，我又会觉得灵魂缺失掉了。
天下网商：灵魂是什么？
邱艳琼：品牌认同的价值观、传统文化，设计上的东方美学这些。
天下网商：行业的竞争对手，现在有哪些？
邱艳琼：太多了。纸品头部的四大家（维达、清风、洁柔、心相印）也进来了，还有一些网红品牌、明星自主品牌、强IP品牌、渠道品牌，都进来了。
天下网商：四大家有资金，有渠道，有供应链，有心智，你们怎么防守？今天你把这个东西做成90克，主打厚实，这些事如果大品牌想做，好像也能做。
邱艳琼：可能在很多人认知里面，洗脸巾就是一张纸。但从我们的维度看，它不一样。它不光是尺寸、克重，还有掉毛度、湿态、干态、韧性，其实有非常多门道需要研究。哪怕他们入局，他们去研究，也没有我们这么了解一张洗脸巾。我拿着一张纸的时候，我都感觉能跟它“对话”了。
比如刚才你提到纯棉。同行业里面，很多棉花布做出来会偏糙、偏硬。做厚了以后，手感就不是很好。我们在这个产品上做了很大的改善，在做厚的同时，也要做到柔软。有很多消费者会问我，你的洗脸巾里面是不是加了乳霜？为什么会这么柔软？我说没有，其实只是我们在工艺上做了调整。
而关于无纺布系列，我们会研究它的起毛度、穿孔度。最早期的洗脸巾打开，孔眼会比较多，也不均匀。现在我们就在提升它均匀度的同时，让消费者使用时手感更好。
另外，因为我们是产供销一体，有自己的工厂，我们其实是有成本优势的。不过我们的毛利反而比很多同行都要低，我们把工厂端的一部分利润让利给消费者。
车间内无纺布生产线
天下网商：你们的洗脸巾都是自己工厂生产的？
邱艳琼：对，都是自己工厂生产。我们一开始就有这个先天优势，因为我老公以前就是负责供应链、负责生产的。我们工厂一个在义乌，一个在新疆，新疆也已经开始投产了。
天下网商：你和先生现在怎么分工？
邱艳琼：他负责供应链端、生产端，我负责销售端。我有点像代替消费者发声，去挑战工厂。我会时不时去看客户评论，也会定期让客服反馈信息给我，根据这些反馈去调整产品，再去和他Battle：我们想要一款什么样的产品，你能不能把品质提升到什么程度。
对话创始人
从卖货到做品牌，下一步是让用户记住芈奈儿
天下网商：做到10亿元左右规模之后，有什么变化？
邱艳琼：最大的改变就是，以前是卖货的思维，现在是要有一个大的跨越，要做品牌。这个是我们现阶段最大的改变——从内容电商，到货架电商，再到怎么从品牌的角度去发声。
天下网商：你们要做品牌，为什么2024年才进天猫？
邱艳琼：有一天，我老公说了一句，他说我们得做品牌。我问他，做品牌要做什么？他说，做品牌先做天猫呗。那个阶段就开始往天猫的方向走了。到了天猫以后，其实我们也很诧异，我本来以为一个新的平台，从0到1可能会很艰难，但是进去以后发现，是有流量进来的。那一刻，我意识到我来晚了。
天下网商：你们的品牌词搜索，应该有外溢了。
邱艳琼：对。货架电商主要靠搜索，用户今天想买芈奈儿，他会主动去搜索。所以复购人群会更明显一点。现在复购率大概是50%。
当然，早些年，内容渠道更多是兴趣内容，很多外溢流量会往货架走。现在不一样了，每个渠道都有自己的成交链路。所以我们也要按照不同的渠道、不同的人群去运营。
天下网商：我看到你们在淘工厂上，也有一些布局，这和品牌化路径好像又不太一样。你怎么看它的价值？
邱艳琼：淘工厂对我们的价值主要是拓展新的客群，而且这个渠道增速很快，是所有渠道里增速最快的，今年应该能拿到三位数增长，我们的目标是做1亿元的销售额。有些人在天猫店买东西，他就在天猫买。但也有些人就是在淘工厂买东西。对我们来说，只是把品类拓到了一个新的赛道，触达另一部分人群。
天下网商：这类渠道，通常会被理解成价格敏感型人群更多。但价格敏感也不是说这个人没钱，而是他在不同品类上的价格敏感度不一样。一个人可以花8000块买始祖鸟，但买纸巾时，就要研究8块钱的纸怎么最划算。不过，你们该怎么服务这类用户，会做差异化的货盘吗？
邱艳琼：质量没任何区别，不管是在我的旗舰店，还是在淘工厂店铺。我不可能说，你在我这里买的是好的，在那里买的就是差的。我还是始终如一地去对待用户。但SKU和定价上可能会有一些差异，比如针对大促节点，或者淘工厂这样的渠道，一些囤货装，会卖得更好一点。
我们公司到现在还是我跟我老公两个人在干。我们会想，怎么样把品牌做得更扎实，更厚道。
天下网商：我看到你们墙上写着冲击20亿，这是今年的目标吗？
邱艳琼：不是今年，是未来三年的目标。我们最早期重心还是在内容电商，现在会去拓渠道、拓人群，把体量“拱”到这个阶段。
天下网商：你们夫妻俩创业到现在，最困扰的问题是什么？
邱艳琼：总的来说，难点还是在品牌化上。如果有一天，消费者想到洗脸巾，就想到芈奈儿。想到芈奈儿，认可这是一个真正用心做产品的品牌，那我觉得这件事情就是有意义的，就算成了。所以对我来说，复购率这个指标，是最重要的反馈。因为这说明消费者是真的认可我们。
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